마케팅, 명쾌함으로 승부하라

소비자들이 브랜드를 아는 것은 그다지 중요한 문제가 아니다. 우리 제품을 다른 제품과 똑같이 생각하는 것이 더 큰 문제다.

광고는 재미있어야 하는가?

광고가 재미있지만 광고 속 상품을 기억하지 못하는 광고와 재미는 없지만 상품은 기억하는 광고가 있다면 어떤 것을 택하겠는가. 광고의 본질은 상품 판매에 있다. 그리고 상품 판매 목적만을 가진 광고들은 소비자들이 대게 좋아하지 않는다. 하지만 그 내용을 정확히 기억하는 경우가 많다. 오히려 재미있는 광고는 한 편의 영화처럼 편안히 감상하지만 막상 어떤 제품에 대한 광고였는지 잘 기억하지 못하는 경우가 많다.
표어 역시 감성팔이를 하는 경우가 많다. 콘티넨탈 에어라인은 '같은 가격이면 더 많은 항공편을 가진 항공사를' 이라는 명확했던 표어에서 '열심히 일하라, 그리고 제대로 비행하라'라는 표어로 바꿔버렸다. 콘티넨탈 에어라인을 이용해야 할 이유에서 어떤 항공사를 이용해도 상관이 없는 표어로 대체되어 버렸다.

명쾌한 광고 카피가 중요하다

미래가 더 쉬워집니다
당신의 세상이 옵니다
네, 당신은 할 수 있습니다
빛의 길
흔지 않은 지혜
항상 그만한 가치가 있습니다
방향을 바꾸세요
오늘이 바로 그날입니다
풍요로운 삶을 사세요

다이아몬드는 영원하다
진정한 원조
진정한 운전을 느낄 수 있는 자동차
당신이 원하는 곳 어디에든
더 좋은 재료, 더 좋은 피자
신선함을 드세요

1번그룹과 2번 그룹의 차이점이 느껴지는가. 앞뒤 맥락없이 표어만 봤을 때 1번 그룹은 대체 어떤 광고를 하는 것인지 알 수 없다. 하지만 2번 그룹은 무엇을 팔고자 하는지 감이 온다. 의미없는 표어들은 정말로 의미가 없다.

품질이 중요한게 아니다

더 나은 품질을 가진 제품이 이기는 것이 아니다. 더 나은 품질을 가졌다고 인식되는 제품이 승자가 될 확률이 더 높다.

브랜드는 제품의 고유성이다

사람들에게 인식되어있는 제품의 특성이 있다면 그걸 변화시키려 해서는 안된다. KFC에서 '치킨은 우위를 점했으니 소고기버거나 새우버거를 밀어봅시다'라고 결정해서는 안된다. 강점인 치킨을 더욱 강하게 발전시키는 방향으로 가야 한다.

상대편을 공격하여 자신을 부각시켜라

새로운 아이디어나 제품을 사람들에게 각인시키기 위해선 기존의 것을 없애야 한다. 경쟁자의 강점은 피하고 약점을 이용하여야 한다. 약점인 부분이 우리가 강점이라는 것을 강조해야 한다. 여기서 약점은 해결 가능한 문제점이 아니라 상대방의 브랜드 이미지가 침범할 수 없는 영역을 말한다. 예를들어 맥도날드가 아이들을 위한 장소라는 이미지를 가졌다면 버거킹은 어른들을 위한 장소라는 식으로 대응해야 한다.

분할의 법칙

시간이 지날 수록 하나의 상품역역은 여러개로 분할된다. 예를 들어 처음엔 수입맥주, 국산맥주로만 나뉘었던 품목들이 프리미엄맥주, 수제맥주, 라이트맥주, 논알콜 맥주 등 다양하게 세분화 되었다. 자동차도 처음과 달리 고가, 중가, 저가, 대형, 중형, 소형, 스포츠카, 밴 등 다양한 영역으로 세분화 되었다.

상위시장으로 가기는 어렵다

이미 구축된 브랜드는 가격이나 가치면에서 상위시장으로 올라가는것이 어렵다. 현대자동차가 기술력이 없어 고급 차량을 생산하지 않는 것이 아니다. 현대자동차에서 나온 고급 차량을 살 소비자가 없기 때문이다. 때문에 새로운 시장으로 진입하고 싶다면 새로운 브랜드를 내세워 가야 한다.
마찬가지로 고전을 겪고 있는 브랜드를 반전시키는 것은 매우 어려운 일이다. 정말 극복할 수 없다면 브랜드를 버리는 특단의 조치를 취해야 할 수도 있다.