뇌, 욕망의 비밀을 풀다 _ 인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀

인간은 감성적인 동물이며 이성적이라고 생각하는 부분 역시 뇌의 균형시스템이 작동하는 것이다

 

균형시스템
고객은 불안과 공포를 피하려 하거나 없애려 한다(불쾌함). 반대로 안전함과 안락함은 언제나 좋아한다(유쾌함)

지배시스템
고객은 패배, 짜증, 분노, 자신의 지위에 대한 불만족을 피하려 하거나 없애려 한다(불쾌함)
반대로 승리감이나 칭찬(유쾌함) 등을 대단히 소중히 여긴다

자극시스템
고객은 지루함, 단조로움(불쾌함)은 피하려 하고, 흥미롭고 흥분되는 경험과 기분전환은 언제나 좋아한다(유쾌함)

 

강력한 트렌드에는 늘 반대 트렌드가 있다

아방가르드한 디자인이 유행하면, 항상 복고풍의 레트로/빈티지 디자인이 등장한다. 여행상품이 넘쳐나다가도 집 안을 꾸미는 상품들이 새로운 트랜드가 되기도 한다. 경기순환주기처럼 소비에 대한 위축(균형시스템)이 있다가도 소비가 활발(자극 시스템,지배 시스템)하게 이루어지기도 한다. 각각의 시스템들은 서로 경쟁하며 권력투쟁을 한다.

 

불편한 것은 빨리 넘기려 한다

고객은 불편함을 주는 행동을 할 때 시간을 절약하려고 노력한다. 동시에 절약한 시간을 즐거운 활동을 하는데 쓴다. 

 

뇌를 유혹하는 상품의 특징

1. 뇌를 지루하게 만드는 상품
연필, 청소용품, 화장지 등 감정적 중요도가 낮은 상품(필수품) - 높은 가치를 부여하지 않기 때문에 많은 돈을 쓸 생각도 없고 구매열풍이 일어나지도 않는다

2. 뇌를 유혹하는 상품
스포츠카, 명품, 최신형스마트폰, 스토리가 담긴 상품, 디자이너 패션제품 등 소비자가 이 상품들을 동경하며 이것 없이는 살아갈 수 없다고 믿을 정도로 감정을 활성화하는 상품 - 그것을 사용하는 사람들의 지위와 개성을 들어내기도 한다

 

우리의 뇌는 보상과 쾌감을 목표로 확률계산을 한다 그러나 수학적이지는 않다

환자 1,000명중 995명이 이 수술에서 살아남는다와 1,000명중 5명이 죽을 수 있다는 같은 확률이지만 우리의 뇌는 첫번째 케이스를 좋아한다

다진고기 1인분에 살코기 75% 함유와 지방 25% 함유는 같은 비율이지만 우리는 살코기 75%를 좋아한다

 

단순함을 활용해 고객의 뇌를 편안하게 해주어라

 

브랜드 인지도는 자동구매 버튼이다

인지도는 신뢰를 불러오고 이는 균형시스템을 자극한다. 익숙한 것은 뇌를 많이 사용하지 않아도 되지만 새로운 것은 뇌를 사용하게 한다

 

고객들이 구매 후, 이야기를 꾸며내는 이유

우리의 의식은 구매행위에서 의미를 찾으려고 한다. 순간적인 충동으로 구매를 했더라도 그 행위에 의미를 부여하기 위하여 논리적인 스토리를 만들어낸다

 

우선 기분좋게 해라

50분의 1초의 간격으로(사람들이 알아채지 못하는 정도의 빠른 속도) 화난 얼굴의 사진과 웃는 얼굴의 사진을 보여준 두 그룹이 있다. 그들이 갈증을 느끼기 시작 할 때, 음료를 구매하기 위해 얼마만큼의 돈을 지불할 것인가에 대하여 확인한 결과 웃는 얼굴의 사진을 본 그룹이 아닌 그룹보다 3배의 금액을 지불한 용의가 있었다. 

 

공감하는 여성, 체계화 하는 남성

테스토스테론의 영향을 받는 남성들은 '정돈된 확고한 사실'을 선호하는 반면, 여성들은 개방적이고 환상을 자극하는 제품 설명에 끌린다. 동시에 여성들에게는 사회적인 요소와 의사소통에 관한 요소가 근본적으로 중요한 역할을 한다. 오프라인에서 물건을 구매할 때 남성은 전체 비중의 70%를 제품에, 30%를 판매원에게 집중한다. 여성은 반대로 상담과 설명을 해주는 판매원과의 감정적인 소통이 제대로 이뤄져야 물건을 구입한다. 물건을 사기 전 정보 수집에 있어서도 다른 양상을 보이는데 공개된 사실을 선호하는 남성은 테스트보고서, 잡지, 인터넷 검색 등으로 정보를 수집하는 반면 여성은 다른 여성 지인들에게 해당 제품이나 업체에 대한 개인적인 체험을 묻는다. 입소문이 훨씬 중요하다.

 

남녀가 선호하는 상품과 스타일

남성은 예측 가능하고, 세계를 지배하는데 유용하며, 권력을 선사하는 기술 기반 제품을 좋아한다. 반면 여성은 소설과 예술처럼 상상력을 자극하는 상품과 물건에 강한 관심을 보인다. 

에스트로겐은 감정과 사고를 부드럽고 온화하게 만들어준다. 상품 역시 부드럽고 둥그런 형태를 선호하게 한다. 반면 테스토스테론은 정사각형 모양의 직선적이고 실용적인 형태를 좋아하게 한다.

스포츠용품의 경우도 여성은 멋진 외모를 완성해 주는 패션액세서리처럼 생각하는 경향이 강한 반면, 남성은 승리하기 위한 스포츠 용품으로 생각한다. 이와 관련된 실험이 있다. 조깅을 위해 스포츠용품점에 물건을 사러 갔을 때 여성은 대부분 다양한 색상과 스타일의 티셔츠, 조깅용 레깅스, 하의 셔츠 등을 살펴 본 뒤 그와 어울리는 신발을 구매하기 위해 신발코너로 갔으며 남성은 용품점에 도착하자마자 중간에 들르는 곳 없이 신발코너로 향해 기능성 좋은 제품을 찾았다. 에스트로겐은 여성에게 매력적인 외모를 가장 우선시하도록 몰아가는 반면, 테스토스테론은 우월함과 탁월한 성능을 요구한다.

 

남녀의 언어 차이

여성은 남성보다 훨신 많은 단어를 사용하며 남성의 언어보다 훨씬 더 세분화되어 있다. 또한, 관계에 대한 말을 자주 사용하며, 울림을 주는 부드럽고 다정한 단어를 애용한다. 

예를 들어 자동차 영업사원이 "250마력 엔진이 장착된 이 자동차는 6초만에 시속100km까지 속도를 올릴 수 있습니다"라고 했다고 하면 남성은 쾌감중추가 활발하게 활동하는 반면 여성은 냉담하고 지루한 반응을 보인다. 여성에게는 "고객님을 안전하게 지켜줄 튼튼한 자동차입니다"와 같은 균형시스템을 자극하는 말을 해야 한다.

 

무의식을 자극하는 메시지의 힘

내가 인식하지 못할 정도로 빠른 시간에 지나간 찡그린 얼굴의 사진이 나의 기분에 영향을 주는 것 처럼 뇌는 무의식적으로 우리의 감정을 컨트롤한다. 구매를 결정하는건 무의식이다. 물건을 팔고 싶다면 고객을 기분좋게 하는 사소한 디테일을 넣어야 한다.

한 과자광고에서 여성이 한 남성과 대화를 한다. 작업장에서 일하던 남성이 여성에게 다가가 자신이 만든 과자를 건넨다. 이 남성은 흔들목마와 낡은 인형을 고치고 있었다. 하지만 굉장히 짧은 시간동안 스쳐 지나갔다. 광고가 끝나고 설문조사를 한 결과 이 장면을 제대로 기억하는 사람은 없었지만 '흔들목마와 어린아이의 인형'은 뇌의 돌봄 영역을 활성화 시켰고 '이 남자가 자신들의 아이들을 잘 돌봐줄 것이다'라는 긍정적인 이미지를 갖게 했다. 감독이 의도적으로 30대 여성을 타깃으로 한 광고에 디테일을 넣은 것이다.

 

뇌는 감정을 자극하는 단어를 좋아한다

[혼란, 물고기, 망치, 키스]

추상적인 단어일 수록 뇌가 덜 활성화되며, 동작 그리고 감정까지 같이 떠오르는 단어일수록 뇌가 활성화 된다

 

제품을 고급화 하는 방법

"우리 회사의 젖소는 수려한 경치를 자랑하는 알프스 지역 농가에서 책임지고 키웠습니다. 우리는 촉촉한 잔디와 목초지의 건강한 풀을 먹고 자란 소에서 짜낸 젖으로 매일 신선한 우유를 생산하고 있습니다."

감정이 담긴 구상적 언어로 된 문장은 뇌의 자극을 주어 제품에 대한 신뢰를 높인다. 신선함, 자연은 품질에 대한 믿음을 보장하는 것 같다. 혹은

"바이엔슈테판 왕립 아카데미는 고품질 제품을 생산해왔습니다. 1877년부터 지금까지 이 원칙에는 변함이 없습니다. 우리 회사의 엄격한 품질관리 시스템이야 말로 알프스 우유의 품질을 한결같이 유지할 수 있었던 비결입니다."

스스로 고품질이라고 강조하고, 1877년이라는 전통을 강조하면 이 역시 우리에게 신뢰감을 준다. 

 

목표 그룹에 적합한 색채와 재료

목재 : 균형시스템
플라스틱과 합성화학물질 : 자극시스템
광택이 없는 금속 : 지배시스템

 

긍정적인 인상은 마지막에도 남아야 한다

뇌는 많은 사건들 중 처음과 마지막을 더 잘 기억하는 경항이 있다. 그리고 마지막이 더 중요하다. 

고객이 호텔에서 아무리 좋은 서비스를 받고 좋은 요리를 먹고, 푹신한 침대에서 기분좋에 일어났다고 하더라도 체크아웃 할 때 수십분을 기다리고 리셉션 직원이 스트레스 받는 얼굴로 체크아웃을 해준다면 그 호텔의 평가는 안좋을 수 밖에 없다. 이와 관련된 심리학 연구도 있다.
얼음물에 손을 4분동안 담그는 1차 실험과, 얼음물에 손을 8분동안 담갔다가 2분간 따뜻한 물로 목욕을 하는 2차 실험이 있었다. 두 실험을 마치고 피실험자들에게 어떤 실험에 참여하고 싶은지 묻자 2차 실험이라고 했다. 고통을 받는 시간이 2배나 길었지만 마지막의 따뜻함이 부정적인 결론을 내리지 못하게 막았다. 

 

대량 묶음 상품이 저렴하다는 무의식의 신호

모든 소비자의 뇌에, 동일한 제품이 대량 묶음으로 포장되어 있으면 가격 인하를 의미한다고 저장되어있다.

대형 브랜드 제품을 대상으로 묶음 판매를 했을 때 가격할인율 대비 매출상승률을 확인하기 위해 테스트를 한 적이 있다. 행사 가격을 10% 내려 실험을 하려 했는데 몇몇 지점에서 실수로 10% 가격을 인상하였다. 그러나 예상과 달리 10% 인상을 한 지점도 매출이 상당히 증가했다. 대량 묶음은 저렴하다는 고저오간념 때문이다.

 

빨강색 가격표의 놀라운 판매 효과

가격을 그대로 두고 가격컬러만 빨간색으로 바꿔도 판매율이 올라간다

 

디지털 매체를 접할 때 뇌의 반응

태블릿PC를 손에 쥐는 순간 뇌는 목표 모드와 흥분 모드로 들어간다. "신속하게 보상받고 싶어!"
같은 내용의 신문을 보더라도 PC를 보는 경우 좀 더 빠르게 읽으려 하는 반면 종이신문의 경우 여유있게 읽으며 기사 내용도 더 정확하게 이해했다.